Kunst er god butikk

Vellykket kunstutveksling og kulturell merkevarebygging for Norge trenger ikke bety kompromisser eller mindre autonomi, snarere tvert imot.

Fredag 15. mars ble stortingsmeldingen «Regjeringens internasjonale kulturinnsats» fremlagt. Kort tid etter presenterte Hovedorganisasjonen Virke en økonomisk ringvirkningsanalyse for det nye Nasjonalmuseet på Vestbanen. Til stede på begge arrangementene var kulturminister Hadia Tajik, som først snakket varmt om kultureksport, for så å snakke varmt om Nasjonalmuseets rolle i turistimport.

I begge tilfeller er kunst god butikk, selv om det sjelden er hovedfokuset når man snakker om kulturutveksling. I utenrikspolitikken er kultur viktig på grunn av andre effekter den kan ha, som å gi personer fra ulike kulturer et sosialt rom å møtes i som ikke er styrt av politiske eller økonomiske interesser. Utenriksministeren Espen Barth Eide understreket derfor da stortingsmeldingen bla lagt frem i Music Norways lokaler på Frogner at Utenriksdepartementet har «store ambisjoner» med kultureksport og kulturutveksling, at de legger «stor vekt på styrkning av utenlandssatsningen» og at «kulturmøter var, er og blir viktig».

Autonomi og økonomi
Innbakt i Eides profesjonelle engasjement kunne man kanskje ane en styrket tendens til å anerkjenne at det er den «frie» kulturen som tjener eksport- og utvekslingstanken best – når det ikke blir for mye fokus på at kulturen skal tjene en nasjonal identitet. I meldingen legges det vekt på at «kunsten skal være uavhengig», at den skal være «dynamisk, utfordrende og ubundet» og at formålet med Regjeringens tilrettelegging for norsk kulturliv internasjonalt er «å bidra til … at norsk kultur er en del av den globale kultursamtalen».

Men når autonomien er på plass, ser ikke Regjeringen det som noen motsetning at kulturen også kan «spille en viktig rolle for å oppnå andre samfunnsmål». Kultur kan bidra til å fremme demokrati og menneskerettigheter, men meldingen understreker også at kulturnæringer – forstått som «en samlebetegnelse for bransjene musikk, film, foto og spill, TV og radio, arkitektur, design, trykte medier, annonse og reklame, kulturarv og kunstnerisk virksomhet» – er voksende med tanke på sysselsetting og verdiskapning. Kulturen ses dermed også som verdifull i et økonomisk perspektiv.

Opplevelser til salgs
Det er snart 25 år siden boken The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage, skrevet av B. Joseph Pine II og James H. Gilmore kom ut på Harvard Business School Press. Siden det har opplevelsesøkonomien, som det heter i oversettelse, vært et viktig rammeverk for å forstå den «nye» økonomien, den som kommer etter service-økonomien. I boken står det: «While commodities are fungible, goods tangible, and services itengible, experiences are memorable.» Det vi betaler for i dag, mener forfatterne, er ikke lenger produkter, men opplevelser – noe som vi skal huske som fine øyeblikk i løpet av livet.

Kunstopplevelser er svært salgbare og kan få store konsekvenser for lokal økonomi. Hvis vi ser på Guggenheimmuseet i Bilbao – som har gitt opphavet til begrepet «Bilbao-effekten», en modell for den lykkelige sammenblandingen av høyverdig kunst, et arkitektonisk signalbygg og turisme – så har det vært en økonomisk suksesshistorie som de fleste storbyer trakter etter.

I artikkelen «Bilbaoeffekt i konservativt Spania» (KUNSTforum 4/2012),  skriver Nicolai Strøm-Olsen at museet hadde 950 000 besøkende i 2011, og at i 2006 og 2007 var besøkstallet på over 1 million. Over 70% av de besøkende kom fra utlandet. Strøm-Olsen regner med at det årlig legges igjen mellom 250 og 290 millioner Euro (NOK 1.8 – 2.2 milliarder) i byen i form av hotellopphold, mat, skatter og avgifter, etc.

Ringvirkninger
De økonomiske ringvirkningene av kunst og kultur er med andre ord enorme. I rapporten «Nytt Nasjonalmuseum – Økonomiske ringvirkninger og potensial» er det gjort «case-studies» fra Bilbao-museet og museene Le Centre Pompidou-Metz og Louvre-Lenz i Frankrike. Med dette som bakteppe har Nasjonalmuseet og Hovedorganisasjonen Virke regnet ut at et nytt Nasjonalmuseum på Vestbanen kan generere en økt omsetning i Oslo på 520 millioner kroner i året, hvorav 14 millioner går direkte til museet. Tallene er estimert ut fra en økning i besøkstall fra 544 000 i året, slik det er i dag, til 700 000 når det nye museet er åpnet. Et estimat de mener er nøkternt.

I Europa er urban kulturturisme sterkt økende, til tross for den økonomiske stagnasjonen, hevder rapporten. Dette gjelder også i Norge, og under miniseminaret på Vestbanen ved lanseringen av rapporten ble det vektlagt at det ikke er naturopplevelser som øker mest i dag, men kulturopplevelser, også i Norge hvor man tradisjonelt har vektlagt natur-turisme.

Forutsetningene for at ringvirkningsanalysen skal være sannsynlig er at byen har et godt og mangfoldig tilbud hva gjelder andre varer, som mat, konsertopplevelser, handel etc. Ikke minst kan museene og andre kunstaktører kapitalisere på hverandre. Astrup Fearnley Museets besøkende vil kanskje besøke Nasjonalmuseet og omvendt.

Fungerende infrastruktur lokalt
Både ringvirkningsanalysen av et nytt Nasjonalmuseum og stortingsmeldingen for internasjonal kultursatsning forutsetter et fungerende kunstliv. Det betyr at kunstfeltets ambisjon og autonomi må være høy, infrastrukturen må være bygget på generøsitet og konstruktiv rollefordeling mellom de ulike aktørene.

Det som har vært en styrke i Oslos kunstliv i en årrekke, har vært de driftige kunstnerdrevne galleriene. Vi ser nå en vekst også i de kommersielle galleriene, ikke minst vokser det frem en galleriklynge rundt det nye Astrup Fearnley Museet. Vi ser også at Kunstnernes Hus re-etablerer seg som møteplass og sosial arena for kunstfeltet. Det er likevel mangel på mellomstore, ikke-kommersielle aktører i Oslo. Kunsthall Oslo burde vært en større og mer synlig aktør. Det samme gjelder Stenersen-museet.

På miniseminaret ble også Munch-museets uavklarte situasjon nevnt. Uansett hvor museet skal ligge er det nødvendig at museet styrkes og blir en mer attraktiv destinasjon enn det er i dag. Og da er det viktig at fagstaben som skal lage de gode utstillingene, som gir de besøkende gode opplevelser, styrkes.

Kunstimport
Et fungerende kunstliv lokalt er forutsetningen for å delta internasjonalt. Men like viktig for å få et fungerende kunstliv lokalt er en stadig dialog med det internasjonale, og at det internasjonale kommer hit.

Astrup Fearnley Museet har vært en viktig aktør for å hente inn internasjonale kunstnere, impulser og diskurser. Blant annet gjennom sine regionale utstillinger Uncertain States of America, Indian Highway og China Power Station, et arbeid de forsetter i de kommende utstillingene om Brasil og Europa også. Henie Onstad Kunstsenter har hatt en tilsvarende rolle som importør av Fluxus-kunst, og i nyere tid av institusjonskritiske diskurser og utstillinger som diskuterer arkivering.

Vekselvirkning
En av de viktigste aktørene for utveksling mellom norsk og internasjonalt kunstiv er per idag Office of Contemporary Art (OCA). OCA kunne med fordel være bedre forankret lokalt. Med flotte lokaler i Nedregate på Grünerløkka arrangerer de utstillinger, seminarer og foredrag med relevante aktører. Til tross for dette synes OCA å være svakt forankret i det lokale kunstlivet. Primæroppgaven deres er å støtte norske kunstneres deltagelse på utstillinger i utlandet, med spesielt fokus på viktige biennaler som Venezia-biennalen. OCA har viktige nettverk og har mye av æren for at det var flere norske kunstnere på dOCUMENTA (13) i Kassel i fjor – en kunstfestival som regnes som en av de mest sentrale arenaene for samtidskunst.

I dag er også kunstmesser blitt viktige arenaer for å komme i kontakt med internasjonale institusjoner og kuratorer. Det er strenge kunstfaglige kriterier for å få være med på de messene som regnes som relevante, som Art Basel og Frieze. Per i dag støtter ikke OCA messedeltagelse, eller deltagelse i kommersielle sammenhenger. Stortingsmeldingen varsler at Regjeringen ønsker å støtte også den kommersielle siden av feltet: det vurderes å opprette en produksjonsordning for internasjonal deltagelse som også inkluderer kunstmesser, og det skal opprettes en reisestøtteordning for private gallerier som deltar på mønstringer i utlandet.

Dette er noen viktige, og helt naturlige steg for å oppdatere kunstutvekslingen til hvordan kunstfeltet fungerer i dag. Når Elmgreen & Dragset markerte seg på Venezia-biennalen i 2009 (en utstilling i regi av OCA), florerte det av deres verker på Art Basel. Omvendt får kuratorer, kritikere og institusjoner anledning til å se arbeider på en messe som kan være relevante for deres virke. Det skjer en vekselvirkning hvor den ikke-kommersielle delen av feltet spiller sammen med den kommersielle.

God kunst, god butikk
«Kultur er god butikk» ble det sagt på miniseminaret på Vestbanen – men ikke en hvilken som helst kultur. For å begrense oss til kunstlivet, så vil jeg si at det gjelder den faglige sterke kunsten, kunsten – og institusjonene – som leverer på flere plan og engasjerer publikum. Det er et syn som harmonerer med det Gilmore og Pine II mener er god opplevelsesøkonomi og hvis vi ser på flere av de kunstfestivalene, utstillingene, kunstmessene og eventene som er relevante destinasjoner for kunstinteresserte, så er det også der det skjer kuratoriske nyvinninger og der det legges premisser for øvrige aktører i feltet.

Vellykket kunstutveksling og kulturell merkevarebygging for Norge – eller kulturturisme – trenger derfor ikke bety kompromisser, dårlig kunst eller mindre autonomi, snarere tvert imot. Det er kjernen i opplevelsesøkonomien at «produktet» er lærerikt, utfordrende, engasjerende og minneverdig.